La premessa che la chiave del successo di un’azienda risieda nella focalizzazione sul cliente può sembrare ovvia. Eppure non sempre i comportamenti osservati vanno in questa direzione.
L’orientamento al cliente
Un’organizzazione orientata al cliente, è innanzitutto consapevole di ciò che il cliente vuole e proprio qui molte realtà commettono il primo macro errore.
Non pensiamo che il cliente voglia acquistare prodotti, non è più così.
Tutti noi siamo invasi da prodotti di ogni tipo, siano essi scarpe, maglie, pantaloni, accessori, articoli per la casa, per il tempo libero, per il lavoro. Apriamo gli armadi e veniamo travolti da tutto ciò che a fatica cerchiamo di stipare, stagione dopo stagione. Non compriamo certo un paio di scarpe nuove perché quell’unico paio che abbiamo nei piedi ha ormai la suola bucata. Il tempo della post rivoluzione industriale, quando ogni famiglia aveva necessità di comprare la lavatrice e il frigorifero, è di gran lunga superato. Oggi il cliente non acquista prodotti. L’acquisto implica sempre un costo, un esborso economico che la persona tende a controllare. Il cliente compra il prodotto per i benefici che può trarne.
Compra “valore”, significato, emozione.
Per capire come ci si può orientare verso il cliente allora, bisogna tenere conto di una distinzione fondamentale:
- noi vendiamo automobili, il cliente acquista autonomia nel trasporto, prestigio e divertimento;
- noi vendiamo reti informatiche, il cliente acquista la possibilità per i propri dipendenti di condividere agevolmente dei documenti e mandare e-mail;
- noi vendiamo detersivi per il bucato, il cliente acquista abiti puliti e profumati;
- noi, istituto bancario, offriamo mutui, il cliente acquista una casa;
- noi vendiamo gioielli, il cliente acquista status, simboli, comfort, immagine.
Un’azienda orientata al cliente sa bene che c’è una differenza tra il prodotto fisico, spesso descritto dagli ingegneri, e il prodotto acquistato dal cliente. Queste aziende vendono i benefici connessi ai prodotti che li rappresentano.
Come mai si acquista seguendo la moda?
La scoperta dei “neuroni specchio” ci ha rivelato come mai diventi quasi un obbligo seguire la moda: comprare (le cose inutili) diventi un segnale in sintonia con l’affermazione di noi stessi all’interno della specie.
Altrimenti perché acquistare quella nuova auto se ne abbiamo già una che, se pure un po’ vecchia, funziona ugualmente bene?
Perché un nuovo cardigan, se ne abbiamo già altri quattro nell’armadio?
Perché quel nuovo bracciale, quando ne abbiamo decine nel cassetto?
La nuova scienza del neuromarketing ha portato inoltre a comprendere cosa succede nel nostro cervello, a capire come mai siamo così suscettibili alla moda, come mai lo shopping sia fonte di piacere che si esaurisce subito, ma che al tempo stesso spinge a nuovo shopping.
L’osservazione di cosa accade all’interno del cervello di chi fa, o anche solo immagina di fare shopping, dimostra come vengano stimolati i centri del cervello che producono dopamina, gli stessi che provocano il piacere sessuale (centri che si sono affermati nella nostra specie, così come nelle altre, per la loro importanza dal punto di vista riproduttivo).
La produzione di dopamina dà un senso di piacere e benessere, ma sappiamo anche che questa sensazione scompare abbastanza rapidamente. Tanto rapidamente, in effetti, che già qualche minuto dopo essere usciti dal negozio, il livello di dopamina si è attenuato e con questo il piacere e l’emozione.
Diventa quindi interessante riuscire a ricreare queste sensazioni a distanza di tempo, ad esempio quando si indosserà l’oggetto o anche quando, aperto l’armadio, si penserà a quale vestito scegliere.
Per questo gli elementi di personalizzazione, esperienza e condivisione sono alla base degli scenari futuri del retail (e dello shopping che ne rappresenta l’immagine speculare).
L’acquisto di un oggetto deve creare un legame tra chi vende (o chi ha prodotto) e chi acquista (o utilizza).
A quale tipologia di venditore appartieni?
Il compito dell’esperto venditore è capire dunque quali siano i benefici ricercati dal cliente, identificarli nei prodotti offerti e poi riconvertire il servizio o prodotto fisico in termini di emozioni e vantaggi per il cliente stesso.
L’orientamento al cliente di un’organizzazione può essere descritto anche in termini di relazione a lungo o a breve termine con il cliente. I venditori sono spesso accusati di indurre l’acquirente a comprare qualcosa che in realtà non vuole. Tutti ci siamo trovati in questa situazione qualche volta, ma ciò che conta è se abbiamo riacquistato il prodotto o scelto nuovamente quella marca e come ne abbiamo parlato ad altri.
Poiché il nostro vero obiettivo consiste nel creare e ricreare i clienti. È raro che un prodotto abbia successo senza avere generato soddisfazione per il cliente.
Molte realtà Retail sono tutt’oggi impostate sul “prendi la borsa e vai”.
Quando il venditore non ha ricevuto alcun tipo di preparazione e non è un talento naturale (cosa piuttosto rara) è facile che instauri con il cliente un rapporto del tipo “Prendi Se Ti Serve”.
Nel migliore dei casi, si limita a mostrare quello che ha da offrire e lascia ogni iniziativa al cliente. In questo caso non esiste una trattativa vera e propria, tutto si basa sulla varietà merceologica disponibile e sui prezzi. Questo venditore ritiene che debba spettare al cliente essere o rendersi consapevole dell’utilità e della validità di ciò che acquista. Riduce la sua attività ad una modesta collaborazione alla decisione di acquisto del cliente, rispondendo alle sue domande ed alle sue obiezioni, talvolta in maniera ben poco convinta.
Il cliente confuso e disorientato spesso prende tempo con la frase “ci penso e ripasso”.
Un’altra tipologia di venditore, simile alla prima, può essere definita “Kiss-Kiss”.
Anche in lui l’impegno nella presentazione del prodotto, nella persuasione e nel cercare di concludere la vendita è molto limitato e povero. Si distingue dal primo perché è un autentico cortigiano della clientela. È ricco di sorrisi e di lusinghe con tutti i clienti, infatti egli mira anzitutto a essere simpatico e gradito. Il rischio è che i suoi apprezzamenti risultino poco sentiti e sinceri, ma piuttosto “seriali” e mirati al suo profitto personale. Il cliente indispettito, potrebbe andarsene.
Il venditore preparato solo sul prodotto possiamo chiamarlo “Spara-Vantaggi al buio”. Infatti, è in grado di illustrare con molta efficacia i vantaggi dei propri prodotti, senza però verificare prima se tali vantaggi siano d’interesse o meno per il cliente. Senza alcuna distinzione “spara” a tutti le stesse prestazioni e questo metodo può far risultare il venditore interessato esclusivamente a vendere e non a rendersi utile nei confronti del cliente.
Quest’ultimo infine può anche irritarsi vedendosi bersagliato dalle prestazioni di un prodotto che poco hanno a vedere con le sue esigenze.
Un tipico esempio è il venditore che in fase di aggancio spende le sue promozioni: “Guardi che affare! Tre camicie al prezzo di una! Non si lasci scappare questa occasione irripetibile”.
Se il cliente risponde: “Non mi interessa, io non porto le camicie perché fatico a stirarle e mi costa troppo la tintoria”, al nostro venditore non rimane che ritirarsi in buon ordine.
Di fronte al rifiuto giustificato di un vantaggio, diventa difficile presentarne un altro, a casaccio, poiché la sua strategia di vendita non gli permette di individuare le esigenze del cliente. Chi vende con questo metodo è come un buon tiratore che però non sa dove sia il bersaglio.
Da venditore tradizionale a consulente di vendita
Gli esperti, professionisti della vendita non presentano mai vantaggi a vuoto!
Prima individuano e, se necessario, suscitano e sviluppano le esigenze del cliente, dimostrando poi di poterle soddisfare con le prestazioni del loro prodotto o servizio.
È proprio per questo che possiamo definirli: veri e propri Consulenti di Vendita.
Una ricerca effettuata dal Rockefeller Institute, sulle cause che determinano la perdita di clienti, evidenzia che:
- il 9% è dovuto a trasferimenti ed altre cause;
- il 9% viene carpito dalla concorrenza;
- il 14% avviene per insoddisfazione dell’acquisto;
- ma ben il 68% per insoddisfazione del trattamento ricevuto.
La causa principale di una perdita così grande (68%) è dovuta in larga misura all’incapacità di interagire con professionalità con i clienti.
Per questo l’approccio corretto, nei confronti del cliente è quello RELAZIONALE: il consulente di vendita professionale si prende cura del cliente, intuisce e soddisfa le sue esigenze, con l’obiettivo di fidelizzarlo, farlo tornare scegliendo ancora una volta proprio lui tra mille concorrenti.
Laureata in Psicologia del Lavoro e delle Organizzazioni presso la facoltà di Psicologia dell’Università di Torino. Master in Psicologia dello Sport.
Si occupa di consulenza organizzativa e realizzazione di progetti formativi complessi rivolti ad Enti pubblici ed imprese private, con particolare attenzione al settore retail. In qualità di Mental Trainer collabora con associazioni sportive e atleti professionisti.
- Quanto conosci il tuo clima aziendale?Come interpretare spirito, umore e sensazioni nella realtà lavorativa - 30 Luglio 2018
- Allenare la concentrazione: sincronia fra mente e corpo - 30 Gennaio 2018
- Tecniche di selezione del personale - 16 Gennaio 2018